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运用地理标志商标促进区域经济发展的实践与思考
发布时间:2013-03-14 信息来源: 点击数: 字号:T | T

运用地理标志商标促进区域经济发展的实践与思考

内容提要:通过总结近年来漳州市实施“地理标志”兴业富农主要做法,分析培育、运用“地理标志”对提升农产品市场竞争力、推动区域经济发展的重要意义,针对漳州“地标”发展中存在的问题,提出进一步发挥“地理标志”效用的对策建议,为我省发展“特色、规模、品牌”农业提供参考

关键词:农产品;地理标志;兴业富农

 

农产品地理标志,是指标示农产品来源于特定区域,产品品质和相关特征主要取决于自然生态环境或历史人文因素,并以地域名称冠名的特有农产品标志。在开放的市场经济环境下和传统农业加快向现代农业过渡的背景下,注册培育地理标志商标(下简称“地标”)并运用其建立强势农产品品牌,对提升农产品市场竞争力,实现农业产业化转型,促进农业增效农民增收,推动区域经济发展具有重大意义。目前,全省农产品“地标”分布不平衡现象还比较突出,许多具有地方特色和能够反映当地农产品特质的“地标”未能注册加以合法保护,“地标”品牌在推动区域经济发展上的潜能还未充分挖掘出来。

近年来,漳州市立足传统农业优势,突出地方特色,深入挖掘资源,大力实施“地标”兴业富农工程,取得了显著成效。据统计,截至20129月,漳州市“地标”总数达51件,居全国地级市首位,所涉及的产业产值520亿元,全市约80%人口从中受益。本文旨在总结分析漳州市推动“地标”兴业富农经验与不足的基础上,提出进一步发挥“地标”效用的思路与对策,为我省发展“特色、规模、品牌”农业,推动区域经济发展提供参考。

一、漳州 “地标”发展的路径与兴业富民效应

漳州地处福建省最南端,依山面海,全境属南亚热带海洋季风气候,光、热、水资源丰富。这里物产丰饶,除粮、油外,花卉有水仙花、茶花、兰花等近5001400余品种品系;水果有芦柑、荔枝、香蕉、龙眼、柚子、菠萝等62500多品种品系;水产有鱼、虾、贝、藻类540多种;药材有泽泻、茯苓、巴戟天、三七等200多种。同时,漳州又是一个历史人才荟集、俊贤辈出的宝地。得天独厚的物候条件和文化积淀,使漳州久享“鱼米花果之乡”美誉,蕴藏着极为丰富的“地标”资源。

然而,很长时间以来,由于缺乏市场竞争意识和品牌经营策略,许多当地优质农副产品的富农效应未能充分挖掘出来。如作为地方传统名果,平和溪蜜柚在清朝咸丰年间被列为朝廷贡品,民间称其为“皇帝柚”。但由于历史的原因,平和溪蜜柚的至高荣誉不仅未能延续下来,甚至一度濒临销声匿迹。上世纪九十年代初,身处省级贫困县的平和人“穷则思变”,积极响应当地政府的号召全民开荒种果,几年后全县蜜柚种植面积迅速扩充至十几万亩。然而等到蜜柚大量上市时,由于牌子不响、品质不一、果农竞相压价等原因,许多地方采摘下来的柚子难以行销、堆积如山。此外,像华安铁观音、诏安红星青梅、云霄枇杷、漳州芦柑、南靖铁观音、漳州香蕉等许多具有浓郁地方特色的传统优势产品,也由于不注重品牌经营管理,导致商品化率低,形不成核心竞争力和产业优势。

20004月,平和县成功注册“平和溪蜜柚”“地标”,成为我省首件农产品“地标”。此后的9年间,漳州市也只有“漳州芦柑”、“漳州香蕉”、“漳州水仙花”等8件“地标”陆续获准注册,进展缓慢。

2010年,作为负责商标注册、管理和保护工作的政府职能部门,漳州市工商局积极把握国家工商总局支持海峡西岸经济区实施商标品牌战略和漳州市深化经济发展方式转变、加速农业产业化进程的有利时机,提出“争取总量全省第一,打造全国地标强市”的奋斗目标。经过2年多的努力,漳州市新增“地标”42件,超过历年总和的4倍,并发挥出巨大的经济和社会效应。

(一)漳州发展“地标”注重“三个提升”

1.从部门行为上升为政府行为。工商等相关部门主动作为,积极建言献策,促成地理标志商标注册工作由工商的“部门行为”上升为“政府行为”。漳州市委市政府将商标品牌战略写入《漳州市国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》,出台《漳州市“十二五”商标品牌发展实施意见》和《漳州市人民政府关于实施商标兴业富民的意见》,并将目标任务写入漳州市第十次党代会报告和今年政府工作报告。明确各级政府是实施商标品牌战略的责任主体,成立由政府主要领导任组长,工商、财政、发改、经贸、农业、质监等部门为成员的领导小组,形成“政府主导、工商牵头、部门协作、农民受益”的工作格局。同时,将“地标”注册工作列入对下级政府的年度绩效考评,实施量化考核,对注册“地标”的企业以及培育注册工作的有功单位和先进个人予以表彰奖励,对工作组织不力、成效不明显的,予以通报批评。如漳州市政府规定,新注册“地标”,每件由同级政府一次性奖励注册人10万元;龙文区政府还出台措施按企业奖励金额的50%(每件5万元)奖励给工商部门。

2.从重“地标”注册上升为重品牌培育。出台《漳州市地理标志商标注册指导意见》,按照“巩固一批、发展一批、培育一批”原则,加强行政指导,形成有层次、有梯度、循序渐进的滚动推进态势。全面调查摸底,通过广泛宣传发动群众、查阅地方志和历史文献、走访文化名人等形式,充分挖掘和掌握各地“地标”资源;并对具有自然、人文、地理等特质的特色产品,逐一进行筛选,确定培育注册对象并造册存档,为申报注册奠定坚实基础。实行分类培育,对条件成熟、材料齐全的优先启动注册程序,区分不同情况恰当选择注册主体,并在申请前主动联系中介机构,加强事前指导,对拟注册商标材料严格审核把关;同时由县(市、区)政府成立专门的名优特产品保护组织,对辖区内的地理标志产品进行统一注册加以保护。以创建知名商标、著名商标、驰名商标为目标,强化产品宣传,引导相关群体加快品牌创建步伐。如平和县政府从九十年代中期至今,年年到中央电视台做平和溪蜜柚广告。建设漳州市“地标”网站,通过网站平台加强“地标”及其产品的宣传推广。目前已有“平和溪蜜柚”、“漳州水仙花”、“南靖兰花”、“云霄枇杷”、“华安铁观音”等5件商标被工商总局认定为驰名商标,数量居全省前列。

3.从重“地标”个体上升为重产业做大。按照“管好用好已有老地标、做大做响一批新地标”的思路,全力做好已注册地标的有效管理、规范使用和防御保护,努力实现“用活一枚地标、带动一个产业、致富一方百姓”目标。一方面,推行统一使用规范、统一质量标准、统一合同范本、统一要素标识,促进“地标”的规范化使用。如对已成功注册的“平和溪蜜柚”等商标,全面掌握其使用现状,按照“地标”标识使用标准等规定,及时指导制定地标推广制度,做好许可使用合同签订和备案工作。与此同时,另一方面,加强“地标”及其产品包装物的印制监管,严厉查处未经授权许可擅自使用“地标”的行为。加强“地标”的规范使用和行政保护。加强宣传引导,全力助推产业做强做大。加强“地标”产品的品质管理,增强“地标”所有人和使用人的品质和信誉意识,督促“地标”所有人加强对会员生产过程监督,确保产品品质不退化。如平和溪蜜柚,实行标准化种植,《平和溪蜜柚综合标准》由国家质监总局颁布施行。同时,积极推广“地理标志+龙头企业+基地(农户)”的农业产业化经营模式,将公共资源(地理标志)、企业资源(资本)和农户资源(家庭联产承包责任制)优化组合起来,大大提高了农产品市场化的组织能力,有力推动了“地标”产业的发展。

(二)漳州“地标”兴业富农显现高效应

目前,漳州市地理标志产业亮点已成了名符其实的漳州新“地标”。随着“地标”使用率和市场知名度、认同度的迅速提高,漳州“地标”产品的种植(养殖)面积、产量、产值、市场份额连年攀升,日益表现出成熟品牌所具有的商业价值和社会影响。“地标”的注册与使用已成为漳州解决“三农”问题的一个突破口,有力提高农民收入、推动县域经济发展、提升地方形象。

1.优化了农业产业结构,促进了农民增收、农业增效。地理标志因其品质的特殊性而具有先天优势,能够引导农民因地制宜,扬长避短,并发挥区域资源的相对优势,正确把握农业品种经营方向。农民运用“地标”,可在增加农业收益的同时,逐渐调整优化农业产业结构。如目前平和县全县注册的与地理标志产品有关的商标已超过600件,占全县注册商标总数的60%,并逐步形成了以“蜜柚、茶叶、香蕉、陶瓷、糕点、咸菜、晒烟、豆干、咸水鸭”九大“地标”为主的特色产业。仅“平和溪蜜柚”,种植面积就由2000年“地标”注册前的13.7万亩增至2011年的65万亩;产量由10.4万吨增至120万吨;产值由1.3亿元增至100亿多元。全县70%的农户都拥有自己的溪蜜柚果园,平和溪蜜柚成为当地农民第一大经济支柱。“诏安红星青梅”注册“地标”后,其经济社会效应逐渐凸显出来。目前,诏安县共有11个乡镇的农民直接从事青梅种植,种植面积上万公顷,从中直接受益的农民有15万人;以青梅为原料的果品加工厂70多家,产值3亿元,有效解决了农村剩余劳动力就业问题。

2.提高了农产品的市场竞争力。在开放的市场经济环境下,农产品迫切需要走出大山、走出国门。而“地标”则是农产品品牌的最佳载体,具有“地标”的农产品和一般农产品相比,更容易得到消费者的认同和青睐,更具市场竞争力。目前国际市场对农产品准入的条件要求较高,而具有自然、人文、地理因素特质的“地标”农产品将更容易进入国际市场。“平和溪蜜柚”品牌打响后,市场从全国各地扩大到欧美、澳洲、东南亚等40多个国家与地区,出口量由零增至2011年的13.8万多吨。目前平和县已成为全国最大的柚类生产基地县和出口基地县。2010年“华安铁观音”地标注册后,有了统一的名称,渐渐赢得了市场的青睐,成为仅次于安溪的全国第二大铁观音生产基地,茶农人均纯收入超过7千元。同时,由于“地理标志+龙头企业+基地(农户)”的农业产业化经营模式得到了较为广泛的运用,有效地提高了农产品市场化的组织能力。平和溪蜜柚种植业的迅猛发展也推动了“地理标志+龙头企业+基地(农户)”的蜜柚深加工的发展,并形成一个庞大产业链,全县仅为蜜柚产销提供服务保障的,如信息传播、包装贮藏、运输服务等企业就不下2000家,年产值达50亿元。

3.提高了“地标”所在地的知名度和影响力。“地标”可以有效提高其所在地的知名度。“地标”充分反映了地方农业产业经济的特色,通过“地标”可以让原来少为人知的“地标”所在地获得更高的知名度,从而吸引更多的投资,推动农产品项目的开发,给地方农业经济发展注入活力,带动区域经济的整体发展。截至2012年初,平和县已注册“地标”9件,数量在全国县级行政区划中位列第一,成为“全国地标第一县”,并被国家有关部门授予“中国溪蜜柚之乡”、“中国白芽奇兰茶之乡”、“中国坂仔香蕉之乡”等称号。享誉市场的“地标”产品极大地提升了平和县的知名度、美誉度。在外地,许多人一看到蜜柚就会想到平和,而一提起平和又会很自然地想到“溪蜜柚”,“地标”产品与产地已密不可分,形成良性互动关系。

4.促进了农产品产量与品质的提高。规模化、产业化、标准化的发展对“地标”产品的品质提升起到了巨大的推动作用。“平和溪蜜柚”成为当地的“致富树”后,其产量与品质越来越得到当地政府及有关部门的重视。针对溪蜜柚在原栽培中普遍存在的管理粗放、技术落后、大小年现象严重、单位面积产量低、品质不稳定、修剪技术落后、树体结构不合理、产量和品质下降等问题,当地政府与果农通过“6.18科技转化平台联合中国农大、福建农大和亚热带作物研究所等院校和研究部门加强技术攻关,并加大果树管理等科技宣传力度,有效提升了溪蜜柚的总量与品质。为保障出口质量,当地严把产品质量关,加大果品质量安全监测,推行农业标准化生产,大力开发、推广蜜柚套袋技术、无公害管理技术、低残农药和生物防虫技术等,并针对国外特别是欧盟对进口水果的绿色“门坎”,以“绿色护照”应对“绿色壁垒”;制定综合质量标准,在全国柚类生产上率先制定《溪蜜柚综合质量标准》(DB35/T891998),并于1998年由福建省质量技术监督局发布实施。2004年,由当地有关部门联合修订的溪蜜柚新地方标准《溪蜜柚标准综合体》通过省质监局的审核并发布实施。201110月《溪蜜柚综合标准》上升为国家标准,由质监总局颁布施行。省检验检疫局还于2004828制定下发了《关于促进平和蜜柚顺利输欧的工作意见》。综合质量标准的实施,对提高全县果农的科学管理意识与水平,保护来之不易的名牌产品起到了重要的作用,为平和溪蜜柚打入国际水果市场奠定了坚实的基础。

5.促进了自然和文化遗产的保护。地理标志与其标示商品的特定质量和特色密切相关,这种特定质量和特色是由产地内的自然因素和人为因素决定的。“地标”是用来证明名优特农产品原产地水土气候条件、传统耕作方法、独特优秀品质的载体,是一种特殊的质量保证标志;同时它又是特定地域内某种产品的生产、制造、加工者共同使用的一种商业标记,是产地内生产、制造、加工者共有的一项无形财产,是参与市场竞争的一种有利手段。自然和人文资源的特殊性是其他地方不可能出现的或不可复制的,同时也是“地标”存在的理据,一旦遭到破坏,必将动摇“地标”赖以存在的根基,因而“地标”的注册与运用也成了保护生态环境和农业自然资源、人文资源以及地理遗产的有效手段。

6.促进了农产品商标专用权的保护。“地标”的属性决定其特定区域内的共用性,只要符合条件并经许可就可以成为商标的使用者;同时也排除单个成员垄断,具有特定区域外的排他性。因此,漳州“地标”在推进资源共享的同时,也较好地避免了商标纠纷,防止商标侵权。

二、漳州“地标”发展有待补强的空间

漳州市“地标”发展起步较早。我国1996年开始实施“地标”制度,平和县1997年就申请注册平和溪蜜柚“地标”。近几年漳州市“地标”发展加速,取得了较好成效,但相对于漳州市丰富的自然、历史、文化资源,“地标”资源的发掘、培育、运用还有许多工作要做,“地标”效应的发挥也有较大的提升空间。

1.“地标”工作氛围与社会“合力”有待强化。个别地方政府部门认为“地标”工作是工商部门的事,对发展“地标”缺乏参与的主动性;有的行业协会认为自己是为政府“代孕”“地标”,“地标”诞生后的使用与管理,应该由政府去办,缺乏推动“地标”效应发挥的后劲。

2.“地标”使用率有待提高。新“地标”使用率的提高有一个过程,但有些注册较长的“地标”,如“漳州芦柑”、“诏安红星青梅”、“南靖兰花”等“地标”使用率也不高。经多年努力,目前“平和溪蜜柚”的使用率较高,也只有80%。“地标”使用率不高,一方面是因“地标”效应显现不尽理想,产品用不用“地标”卖出的价格差不多,导致生产经营者使用“地标”的积极性受影响;另一方面是在“地标”推广使用阶段,“地标”注册人不宜向“地标”使用者收取商标许可使用费,影响商标注册人推广使用“地标”积极性。

3.“地标”使用管理有待加强。一些地方“地标”监管行政依赖倾向突出,认为“地标”监管是工商部门的事,“地标”注册人在管理上过于依赖行政权力,没有意识到“地标”监管的最主要环节其实在于企业(协会)的监管环节。“地标”的防伪打假手段欠缺,某些农产品地理标志商品难以让外包装与其它产品进行差别化识别。如漳浦“地标”产品“沙西榕树”,其生长形态既为产品的最终形态,外形硕大,较难采用差别化外包装凸现其特色。同时,有些经营业者为了眼前利益,甚至将地标产品外包装或防伪标志卖给没有商标使用资质的经营者。

4.“地标”所有人素质有待提升。作为“地标”注册主体的行业协会,创办时间短,缺乏相关知识;一些“地标”注册主体,名义上是行业协会,实际上是行政机关,与“地标”工作有关负责人对“地标”的重要性认识不深,缺乏运作“地标”的经验。

5.“地标”产品总体技术含量及品质有待提高。“地标”的充分使用,一定程度上是将某个地域的相关种(养)植(殖)者、经营者“捆绑”在了一起,“一荣俱荣、一损俱损”,一个企业出现问题将可能对整个产业造成冲击。然而,由于“地标”受益群体庞杂,素质良莠不齐,一些人在利益驱动下,只顾眼前不计长远,不严格把关产品质量甚至以次充好,把不合格产品推向市场,影响了“地标”产品的声誉。如平和县蜜柚、茶叶、香蕉等产业化推进过程中就曾一度出现了“重产量、轻质量,重产地、轻特色”的趋势,枕头饼、麻枣、咸水鸭、囡仔肉、豆干、咸菜等产业在推进过程中则是以小型作坊为主,对于生产加工的质量要求不高,工艺标准不统一,产品品质也良莠不齐。而在平和溪蜜柚的出口上,也曾因一家企业的蜜柚被进口国商检机构查到农残超标,影响了整个产业出口量。

6.支撑“地标”产业的龙头企业规模有待壮大。龙头企业的带动能力直接决定着“地标”产业发展的规模与成效。目前,漳州市特色农产品龙头企业普遍规模不大,产品档次不高,产业结构不尽合理,许多名为龙头企业实为初级产品生产企业在激烈的市场竞争中自顾不暇,只埋头生产产品,不注重品牌建设,对整个行业的品牌创建产生畏难情绪,缺乏底气,行业缺少品牌带动能力。

三、运用“地标”推动区域经济发展的思考

中国是农业大国,包括福建在内,农村经济依然是区域经济的基础,发展区域经济离不开特色农业即“地标”产业。从某种意义上说,区域经济就是特色经济就是“地标”经济,这个特色与所在地的历史人文、地理区位、资源秉赋、经济基础等相关联。福建省独特的地理气候条件、悠久的历史传统和深厚的文化底蕴,孕育了丰富的农特产品资源,为发展农业特色经济奠定了良好基础。

漳州发展“地标”的经验,生动展现了“地标”在推动区域经济发展过程的巨大经济与社会效应,而其中存在的问题也让我们看到了今后努力的方向。

1.整合资源,加大投入,打造“地标”产业核心竞争力。各级政府必须进一步树立起“地标”工作事关“三农”、事关农业转型、大有可为的意识,积极整合部门资源,形成整体合力,共同做好“地标”培育与发展工作。尤其应加大力度培育和打造“地标”产业核心竞争力,从抓地标产业知识产权的维护与运用入手,全面提升地标产业核心竞争力。这其中,关键是进一步推进“地标”的品牌创建。

作为商标的一种类型,“地标”并不等同于品牌,它只是品牌的一部分,注册“地标”只是建立品牌的首道“工序”,要真正成为品牌,还必须在品牌个性、品牌认同、品牌定位、品牌传播、品牌管理等方面下功夫。“地标”注册后,政府、企业、行业协会等“地标”主要关系人还须不断加大后续投入,着力品牌打造,使“地标”经济的“比较优势”真正转化为竞争优势。一方面,必须加强宣传,增强“地标”意识,提高“地标”的使用率和知名度。通过各种媒体等渠道,采取形式多样、通俗易懂的宣传方式,积极宣传“地标”对于推进品牌富农战略的重要意义,宣传农产品“地标”保护与商标注册的有关知识,切实提高农特产品生产者、经营者的商标意识和“地标”使用率;加大在各种媒介的广告投放力度,通过举办“地标产品展”、“地标产品鉴评会”,以及开办“地标产品店”、建设“地标网站”等活动或方式,提高“地标”产品的公众认同度、知名度和美誉度。另一方面,必须着力培育打造驰名、著名商标,积极开展商标国际注册。各级政府应在农业发展专项资金中安排“地标”品牌建设专项资金,支持“地标”产品的生产经营与品牌建设,鼓励和支持商业资金投入“地标”产品的开发,促进“地标”品牌发展。各级工商部门应加大农产品“地标”推荐上报省著名商标、市知名商标的比例,大力支持“地标”申报驰、著名商标。对出口或有出口潜力的“地标”产品,积极引导商标注册人申请商标国际注册,以避免在出口国遭遇商标纠纷造成经济损失,为产品大量出口打造平台。

2.规范行为,继续强化“地标”资源的使用管理与保护。加强“地标”资源的调查与规划,建立由政府统一领导、统一规划的“地标”统筹协调机制,加强服务指导,推进农产品地理标志的商标注册,防止被恶意抢注。“地标”所有人必须加强学习,努力提升“地标”的管理水平,严格按照《集体商标、证明商标使用管理规则》的要求;必须统一设计、印制和发放产品“地标”标识和包装装潢,鼓励符合使用条件的生产经营者规范使用“地标”,并在产品广告的突出位置优先使用和宣传“地标”。各级公安、工商、质检、农业等相关职能部门应加强监管,建立健全“地标”专用权保护网络,与“地标”所有人建立打假维权工作机制,严厉打击侵犯“地标”专用权的违法行为,切实保护“地标”所有人、使用者的合法权益。

3.严格管控,确保“地标”产品的优良品质。“地标”产品理应是同类产品中的精品,其生产加工应当严格遵循有关的质量要求和工艺标准,着力提高产品的技术含量,以质取胜而非以量求利。各有关部门必须充分发挥各自职能优势,协助涉农企业、组织提升产品质量,通过主动指导、帮助商标所有人把好产品质量关,引导经营者严格按照特定的生产规程、生产工艺来生产“地标”农产品,做到质量有标准,生产有规程,产品有标志,市场有监测。

4.强化指导,大力推动“地标”产业发展。各级各有关部门必须加强指导和服务,以发展“特色农业、规模农业、品牌农业”为方向,按照“政府推动、部门指导、龙头企业主导、市场运作”的工作思路,全力推动“地标”产业发展。必须积极推进农业科技创新,通过推广运用新技术、新工艺、新设备,加强农业新品种的引进和培育,引导涉农企业、组织走“科技兴农”道路。必须加快农业产业化基地建设,突出重点,集聚产业规模,大力发展一批专业化、工厂化、规模化生产,基础设施先进、技术含量高的农业产业基地,全力引导、扶持、推广运用“企业(农民专业合作社、协会)+农户(基地)+商标”的生产经营模式,用“地标”纽带把千家万户的生产与千变万化的市场连接起来,提升“地标”价值,发挥“地标”效益

 

参考资料:《“平和溪蜜柚”证明商标管理之痒与应对方略初探》   赖俊杰。

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