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地理标志商标与农产品品牌创建
发布时间:2012-03-13 信息来源: 点击数: 字号:T | T

地理标志商标与农产品品牌创建

——基于USP理论的探讨

陈阳、罗洪鑫、林阳彩、陈

 要:我国是农业大国,有着丰富的优质的农产品,将具有地域特色的优质农产品发展为品牌产业是兴农富农的重要途径。本文着重运用USP理论,对已申请注册地理标志商标的农产品如何创建品牌进行分析,同时探讨工商行政管理部门在这一过程中不可或缺的作用。

 

关键词:地理标志;农产品;品牌;USP

 

农产品地理标志,是指标示农产品来源于特定区域,产品品质和相关特征主要取决于自然生态环境或历史人文因素,并以地域名称冠名的特有农产品标志。近年来,地理标志商标的重要性日益凸显,地理标志成为了具有地域特色农产品的保护伞,成为了兴农富农的助推器。据不完全统计,截至20111月,我国地理标志数量已经超过2300个。充分运用地理标志商标,建立强势品牌,对实现农业产业化转型、促进农民增产增收,推动县域经济发展具有重大意义。工商行政管理机关负有商标注册和管理职能,如何加强农产品地理标志商标保护,如何运用地理标志建立产品品牌,促进农民增收,在近几年及以后,都是工商工作的一大重点。

USP即“独特的销售主张”(Unique Selling Proposition)是美国Ted Bates广告公司董事长罗塞里夫斯(Rosser Reeves)在50年代首创的。经过了半个世纪的发展,USP理论在与品牌相结合的过程中,不仅能帮助企业销售产品,还肩负起了营建和增长品牌资产的使命。USP理论所强调的三个要点,揭示了农产品品牌的创建、培育与发展的精髓。本文将运用USP理论,对已申请注册地理标志商标的农产品如何创建品牌进行分析,同时探讨工商行政管理部门在这一过程中不可或缺的作用。

一、地理标志的含义与品牌创建的意义

地理标志商标是标示某商品来源于某地区,并且该商品的特定质量、信誉或其他特征主要由该地区的自然因素或人文因素所决定的标志。申请地理标志商标是目前国际上保护特色产品的一种通行做法。通过申请地理标志商标,可以合理、充分地利用与保存自然资源、人文资源和地理遗产,有效地保护优质特色产品和促进特色行业的发展。

农业是对自然资源依赖性很强的产业,农业的自然条件和资源因素使得不同地域的农产品呈现出或多或少的地域特性,不同地域的地址、气候、水文等内在自然条件都能影响农产品的类型、品质。中国是农业大国,有着丰富的优质的农产品、农副产品,但农户大多单独经营,往往无法掌握市场需求动向,抵抗自然风险的能力也较小,难以取得规模报酬。运用农产品地理标志商标可以推进农业产业化发展,提升农产品竞争力,从而帮助农民增收。

但是,目前国内大多数的农产品地理标志商标仍处于保护使用阶段,即通过地理标志商标保护防止假冒产品冲击市场,只有小部分农产品运用地理标志商标打造出强势品牌,如安溪铁观音、金华火腿。根据2011115日发布的《第二次全国地理标志调研报告》,参加第二次全国地理标志调研的地理标志数量是1949个,产值平均值在4.30亿元,处在平均数以下的地理标志有1510个,占总数的77.48%。地理标志规模小,产值在1亿元以下的占39.92%5000万元以下的占到26.48%。综合评价来讲,地理标志存在小而不精、大而不强的现象。笔者认为,出现这样的情况,主要存在以下两方面原因:

(一)多头监管导致保护混乱

地理标志保护在我国是一个比较新的知识产权课题。目前,我国在地理标志的保护上同时存在着工商和质检两个部门、两种模式的保护,即工商部门的证明商标和集体商标保护与质检部门的地理标志产品及原产地标记的保护,此外,地理标志还受到《反不正当竞争法》、《产品质量法》、《消费者权益保护法》等其他法律以及《地理标志产品保护规定》等部门规章的一般性保护。现行法律的多角度保护,造成了行政管理部门之间管理权限的冲突,极易形成同一产品同一标志的所有人不一致,而被许可人应该申请哪个行政机关审批注册,不同的注册程序产生的保护效力有何区别,也让被许可人在实际应用中遭遇混乱障碍。解决这一问题,应理顺工商总局和质检局在保护和管理地理标志方面的权限与职能,并通过立法对地理标志保护进行完整的规定。

(二)注册与使用、管理相脱节

地理标志重申请注册轻使用管理,管理机构力度不大,龙头企业带动作用不足,广大的中小企业和农户使用地理标志情况混乱,地理标志的使用无法形成整体品牌意识,这是目前大多数已获得地理标志商标保护的农产品存在的问题,也是本文所要重点探讨解决的问题。

美国营销协会(American Markting Association)对品牌的定义为:品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务。在中国,狭义范围内的“品牌”经常等同于“商标”,但是实际上,“品牌”并不是“商标”。“品牌”是产品或服务的象征。而“商标”则是符号性的识别标记。品牌所涵盖的领域,必须包括商誉、产品、企业文化以及整体营运的管理,可以说,品牌是一个立体的结构,而商标则是一个相对扁平的概念。

严格来说,市场上没有好品牌与坏品牌之分,只有强势品牌与弱势品牌之别。强势品牌如“可口可乐”,在美国本土每天可以卖出1亿瓶(杯),若再包括161个国家的数字,每天就有5亿瓶(杯)的可口可乐出售。随着市场竞争的白热化,发展品牌成为了企业立足市场的重要环节,单有过硬的产品,却无法打出知名度,无法增加产品的附加值,企业也将无法壮大,只能在激烈的市场竞争中夹缝生存。

近年来,各级工商部门大力推进商标品牌发展战略,目的就是帮助企业创建品牌,助力发展品牌经济,提升企业的综合竞争力。商标品牌战略推动企业经济发展的同时,也提升了一方的经济水平和地域知名度。有些地区的著名、驰名商标、地理标志证明商标,甚至已经成为了地区标志,如一提到漳州,人们就会想到水仙花,一提到水仙花,人们就会想到漳州一样,商标品牌也是地域名片。

二、强势的地理标志农产品品牌所具有的USP要点

USP即“独特的销售主张”(Unique Selling Proposition)表示独特的销售主张或“独特的卖点”,是罗塞·里夫斯(Rosser Reeves)在50年代首创的,“独特的销售主张”(USP)必须具备三个要点:一是利益承诺,强调产品有哪些具体的特殊功效和能给消费者提供哪些实际利益;二是独特,这是竞争对手无法提出或没有提出的;三是强而有力,要做到集中,是消费者很关注的。

到了20世纪90年代,达彼斯对USP做了更完整的定义:USP的创造力在于揭示一个品牌的精髓,并强有力的、有说服力的证实它的独特性,使之所向披靡,势不可挡。达彼斯模式的USP,主张的三个要点为:一是USP是一种独特性——它内涵在一个品牌自身深处,或者尚未被提出的独特的承诺。二是USP必须有销售力。三是每个USP必须对目标消费者做出一个主张——一个清楚的令人信服的品牌利益承诺,而且这个品牌承诺是独特的。达彼斯模式的USP更加完善,揭示了品牌在竞争中成长和壮大需要的三个条件:独特性,强大的销售能力,令人信服的承诺。

从已取得骄人成绩的一些地理标志农产品品牌来看,USP理论所强调的这三个要点,恰恰是他们的优势及在市场上占领一席之地的关键。

(一)自然因素和人文因素是影响地理标志农产品的主要因素

自然因素是指原产地的气候、土壤、水质、天然物种等,人文因素是指原产地特有的产品生产工艺、流程、配方等。强势的地理标志农产品品牌,都具有很强的地域特殊性,如漳州水仙花,水仙花在江南一带均有种植,但唯漳州水仙鳞茎硕大,箭多花繁,色美香郁,素雅娟丽,故有“天下水仙数漳州”的美誉,为著名的“漳州三宝”之一。强势的地理标志农产品品牌所具有的强大地域特殊性与USP理论所要求的独特性相对应。

(二)地理标志农产品是一种公共资源

地理标志可由商品来源地所有的企业、个人共同使用,只要其生产的商品达到了地理标志所代表的产品的品质,这样在同一地区使用同一地理标志的人就不止一个,使得地理标志的所有者具有集团性。要充分运用好地理标志商标,那么就需要USP所要求的极强的销售力。

(三)地理标志农产品具有有别于其他地区农产品的品牌价值和利益承诺

地理标志作为一种标记与一定的地理区域相联系,其主要的功能在于使消费者能区分来源于某地区的商品与来源于其它地区的同种商品,从面进行比较、挑选,以找到商品的价值与使用价值的最佳切合点,购买到自己想要的商品。强势的地理标志农产品品牌,必然可以给消费者带来与其它产品不同的承诺,让消费者感受到其品牌价值,如平和溪蜜柚优良的品质,就让消费者体会到了其作为清朝朝廷贡品及被称“柚类之冠”的与众不同之处,这USP的要求的品牌利益承诺主张相对应。

三、运用USP理论创建地理标志农产品品牌

菲利普·科特勒说:“创建一个强势品牌需要仔细的计划和很多长期的投资,一个成功品牌的核心是一个伟大的产品或者服务,并有创新的设计和出色的营销支持。”具有鲜明的地域特征的地理标志农产品无疑具备了作为一个“伟大的产品”的先决条件。那么,如何将带有地理标志商标的农产品转化为一个强势品牌?结合USP理论,笔者认为,应重点从扶持强势管理机构,形成强大的销售能力;严把农产品质量关键,凸显地域优势资源的独特及强化品牌宣传,深层次挖掘农产品的利益承诺三方面入手。

(一)扶持专业而强势的管理机构

在竞争白热化的今天,农产品品牌要脱颖而出,专业而强势的管理机构是重中之重。由于地理标志农产品的发展极具地域特殊性,因此大多打出品牌的农产品都呈现出集群化发展的模式,即在特定区域内,大量产业联系密切的企业及相关支撑机构在空间上聚集,并形成强劲、持续竞争优势的现象,集群化的发展,势必需要一个强有力的组织管理机构,才能将诸多部门、诸多企业、诸多环节链接起来。

管理机构是否具备专业水准,对使用地理标志商标的农产品进行品质把关,是否具备强有力的驾驭能力,将会员凝聚起来,是否具备积极主动的公关意识,做好宣传及公关危机,对农产品能否创建为一个强势品牌具有至关重要的作用。

阳澄湖大闸蟹是运行比较成功的地理标志农产品之一,在山东济宁市,同样规格的大闸蟹,阳澄湖产的每斤能卖到138元,而微山湖产的只有30元。之所以能够叫响自己的品牌,负责地理标志的申请注册和使用管理的阳澄湖大闸蟹行业协会功不可没。该协会在创建阳澄湖大闸蟹品牌的过程中,逐步构建完善的大闸蟹安全体系,建立健康养殖技术体系和严谨的市场流通体系,加强会员管理,对为了局部利益和一时私利,牺牲阳澄湖品牌总体形象的会员单位果断处理,通报除名。

福建云霄县工商局在指导注册云霄枇杷地理标志商标时,就积极与当地党委、政府沟通,将地理标志申请注册和使用管理机构的重要性和主要职责一一列举,最后确定以云霄枇杷协会作为申请注册和使用管理机构。云霄县枇杷协会成立于2002年,是“云霄枇杷”普通集体商标的申请人,有专兼职工作人员34名,会员349人,具备强大的技术后盾,是申报“云霄枇杷”地理标志商标的不二人选。为了使云霄枇杷地理标志得到充分、有效、合理、合法的运用,工商局在参加枇杷协会理事会议上,就诚恳而严肃地从法律及品牌发展角度,谈了对“云霄枇杷”品牌创建的看法,要求协会一定要严把种植管理、品牌宣传、质量标准认定、价格定位、产品推介等方面的把关。此外,枇杷采收季节来临之际,枇杷协会及时召开营销大户座谈会,研究部署枇杷上市的销售策略,经过协会协调组织,各营销公司所跑的销路各自分开,分别在重庆、成都、昆明、深圳、浙江、南京等地打开销路,避免销售“撞车”。在2010年将“云霄枇杷”普通集体商标变更为地理标志集体商标后,云霄枇杷品牌整体运作更规范、更全面,2011年的云霄枇杷的市面收购价格为15元,比去年同期增长50%。由此可见,确立并扶持专业而强势的管理机构是地理标志农产品品牌成长的一大助力。

(二)严把并凸显地域优势资源的独特性

提炼“独特性” 是USP理论的一大重点,“不在沉默中爆发,便在沉默中死去”,USP的销售主张揭示了地理标志农产品生存的狭小而简单的途径——不顾一切地将其独特性表现出来,并持续不断地维护。将地域优势资源的独特性作为地理标志农产品的立足之本,维护地理标识农产品所特有的自然因素和人文因素,并强化独特性经营。

上个世纪九十年代,诏安青梅就以低廉的价格热销日本,许多果农因此脱贫致富,作为青梅主产区的红星乡也一跃成为诏安的“明星乡”。然而七八年后,青梅产业就跌入低谷。由于青梅销路看好,不仅诏安种植面积持续扩大,省内的永泰及广东普宁、饶平等地也大规模种植青梅,全国的青梅产量激增,直接导致供过于求,价格下跌。对此诏安县工商局与当地相关部门联合为青梅发展出谋划策,工商部门加大宣传力度,引导果农树立品牌意识,立足长远发展,把好产品质量关,同时引入日本及台湾等地的技术,确保将红星青梅独特的风味在后续深加工过程中保存下来。随着“诏安红星青梅”一系列产品在上海绿色食品博览会、北京原产地产品展销会上频频露面,品牌知名度不断提高,青梅产品陆续登陆上海、北京等国内市场,并打入沃尔玛、麦德龙等大型连锁超市。

由于地理标志保护就是将原来分散在千家万户经营的名特优产品,按统一标志、统一标准集中起来,形成规模效应,只要具备这一标准的农产品都可以申请使用相应标志。在实际运用中,地理标志就往往容易遭到“搭便车”的威胁:一是来自区域内未达标的同类产业产品的搭便车行为,以次充好,损坏产品、产业甚至是区域的品牌形象和美誉度。二是来自区域外不具有地理标志区域品牌会员资格的生产者,可能会利用已建立起的知名地理标志品牌来非法获取超额利润,损坏产业产品的品牌形象,甚至盗用地理标志抢占市场获得超额利润。工商部门在进行地理标志商标使用保护的同时,还可指导商标使用者积极借助打击假冒农产品之机加强农产品品牌辨别宣传。每年云霄枇杷销售旺季之时,不少非法经营者浑水摸鱼,而工商部门在打击冒牌云霄枇杷的同时,对执法行动及辨别真伪云霄枇杷进行宣传,不仅维护了合法经营者的权益,更进一步提升了云霄枇杷的知名度,使得消费者潜移默化地接受产品信息。

(三)深层次挖掘农产品的利益承诺

品牌是识别商品的分辨器,互不相同的品牌各自代表着不同形式、不同质量、不同服务的产品,可为消费者或用户购买、使用提供借鉴。如何让消费者对地理标志农产品独特的品质和特点留下深刻印象,并具备品牌“钟情感”,是对创建农产品强势品牌的一大考验。

花旗银行有一句全球统一的营销口号:花旗永远不睡觉。这并非一句简单的广告词,它代表了花旗的客户服务核心价值和利益承诺:如果我今天成为花旗的客户,我就有权利说在每一天24小时内的任何时刻,当我要求它提供服务的时候,我期望的服务必须得到满意的响应。如果地理标志农产品能够挖掘并实现深层次的利益承诺,无疑将在竞争市场站稳脚跟。

武夷山大红袍打的“茶文化”牌让大红袍在茶消费市场具有了极高的辨识度。武夷岩茶大红袍素有“中国茶王”之称,其制作技艺是我国文化部唯一列为国家首批非物质遗产的茶类产品,大红袍三丛六株母树的产量每年仅在800G左右,世代都是宫廷贡品。量少,名奇,树老,味特,使其越加名贵,从某种意义上说,大红袍已经不是单纯的饮品,而是武夷山的镇山之宝。它能够给消费者带来不同于普通茶品的利益承诺,品尝大红袍,不仅仅是品尝茶叶的特殊味道,更是品尝武夷山的山水传奇,品尝着武夷山悠久的茶文化,这就是大红袍傲立茶市场的一大原因。同样,作为地理标志农产品的漳州水仙花,之所以深受消费者欢迎,也是因为其能够给消费者带来“水沉为骨玉为肌”的“凌波仙子”之观感,让人体会到其高雅、圣洁的生命本质。在漳州水仙花成功注册地理标志证明商标后,当地工商部门与花卉协会联合,督促漳州水仙花销售商统一包装、统一规格、统一质量、统一使用证明商标,漳州水仙花的吉祥、美好、纯洁、高尚内涵在统一的销售及宣传思路深深进驻消费者的内心。现在,漳州水仙花内销遍布全国各地,外销出口东南亚并已扩大到美国、荷兰等国家和地区。

地理标志权是一种集体权利,地理标志是由符合条件的多个主体共同使用,难免会有一些主体为了牟取个人利益粗制滥造、欺骗消费者的情况发生,这会给地理标志的名誉带来损害。为保证“一荣俱荣”的同时可以“一损”而不“俱损”,工商部门可以指导企业和农户在地理标志品牌的基础上创建自己的商标品牌,即龙头企业创建核心品牌,其他会员根据实际创建个体品牌。青海互助青稞酒在2006年进行第三次品牌规划,在互助母品牌下独立运作天佑德、八大作坊、永庆和等子品牌,根据不同消费人群的定位来确定不同品牌、不同的广告推广表现,实现了销量5亿元的重大突破。这也是深层次挖掘品牌利益承诺的一个方式,也是维护农产品品牌的必要之举。

 

参考文献:

①北京中郡世纪地理标志研究所课题组:《第二次全国地理标志调研报告》,农博网,2011

②曹新明:《我国地理标志保护制度之完善》,《工作研究》,2007年第1期。

③叶云:《利用地理标志促进农业发展与农民增收》,《中国物价》,2009年第5期。

④林靓: 《浅析我国地理标志保护的现状及完善》,《广东法学》,20101期。

⑤陈思,杨敬华,任爱胜,盛松华:《湖北省农产品地理标志产业发展分析》,《农业经济问题》,2008年增刊。

(作者单位:云霄县工商局  

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